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从一超多强到两极分化 四大国产体育品牌走势多变

发布日期:2018-01-05 05:02:08

随着李宁全年财报出炉,香港上市四大国产运动品牌悉数公布2016年全年业绩。通过深入对比这四份年报中的相关数据,笔者总结了一份更具参考价值的行业趋势。

一,从“一超多强”到“两极分化”

2016年,安踏、李宁、特步、361°四家公司共实现营收317.80亿元人民币,较2015年的279.69亿上升13.63%。

不过,在这个增长率下只有安踏(20.0%)一家跑赢均值且大幅超出,另外三家(李宁13.1%、361°12.6%、特步1.9%)不管是在体量上还是在增长率上,都明显逊色不少。

在毛利方面,四大品牌总毛利为146.05亿元,平均毛利率46.0%,其中李宁(46.2%)和安踏(48.4%)在平均值之上,特步(43.2%)和361°(42.0%)两家在均值之下。

四大品牌的净利润总和为39.60亿元,较2015年的31.96亿元大幅增长23.9%。尽管安踏一家公司就占据了这四个品牌净利润总和超过60%的份额,但增幅最大的却是李宁,从2015年0.14亿元飙升到2016年的6.43亿元。特步(5.28亿元)和361°(4.03亿元)两家均比上一年度有两位数的同比下降。

2016年,特步的净利润从6.23亿元降至5.28亿元,同比下降15.2%。对于这一下滑,其年报中给出的官方解释为“主要由于特步儿童业务的重组及调整以至应收贸易款项拨备录得人民币2.22亿元(2015年同期3170万元)”,但对于特步儿童业务重组及相关财务数据的具体细节并没有披露。

不过,除了儿童业务重组导致净利润下降之外,特步的销售额增幅下滑也对此有所影响。2016年,特步全年销售额53.96亿元,同比增长1.9%——这一增长指标在半年报发布时还保持在6.0%。事实上,单看销售额增幅,只有个位数的特步在上半年已经掉队,但当时只是增长幅度比其他家略小,加之仅次于安踏的3.80亿净利润,其业绩并不显得难看。但根据年报数据测算,2016年下半年,特步营收28.61亿,比2015年同期下降了1.25亿,降幅约4.19%。

2016年上半年,在香港上市的五大国产品牌只有匹克出现销售额负增长,12.98亿元的营收比2015年同期下滑了6.0%。不久之后,匹克开启私有化从港交所退市。因此在2016年全年财报发布时,我们并没有再将其统计在内。

361°的日子也不那么好过。其2016年收入为50.23亿元,同比增长12.6%。增长率保持在两位数,但净利润只有4.03亿元,同比下降22.2%。该公司财报中并没有给出净利下降的直接原因。在财报公布当天的3月14日,361°股价跌掉了4.42%。

同样将视线集中在2016年下半年,361°营收为24.67亿元,同比增长9.45%,涨幅比上半年的15.7%有超过6%的收紧,收入绝对值更是比上半年下降了3.48%。在所有4家公司中,361°是唯一一家下半年收入小于上半年的。

如果说净利润的下降还没那么可怕,营业额收窄无疑是一个非常不好的信号。同样在2016年下半年,领跑的两家保持了不错的势头——安踏实现营收72.03亿元,同比上升19.73%,略低于上半年的20.21%;李宁下半年营收44.19亿元,同比上升13.25%,略高于上半年的12.83%。

仅半年时间,在香港上市的4大国产体育品牌(上半年还是5大)就完成了从“一超多强”到“两极分化”的转变。由安踏、李宁组成的第一梯队同特步、361°组成的第二梯队已经呈现出不同的发展态势。至于匹克,恐怕严格意义上说半年前就已经掉队。

二,门店里的“门道”

在门店建设方面,四大品牌有不同选择。

361°年报显示,2016年,361°核心品牌共新开门店970间,关闭1821间,门店总数从7208间减少到6357间,减幅11.81%。此外,361°童装产品的销售网点数量也从2015年底的2350个减少到2000个,减幅14.89%。

在2016年半年报中,特步零售店总数从2015年末的7000家减少到6800家,在全年年报中,这个数字没有变化,其中40家独家分销商经营约3800家店铺,另有授权经销商经营约3000家店铺。此外,伴随着特步儿童业务的整体重组,特步儿童销售点从2015年的约600个减少到约250个——只有361°的八分之一。

另一边,李宁和安踏依然保持着门店数的增长。截至2016年13月31日,李宁特许经销商4829家,增长4.6%,直营店1611家,增长6.3%;安踏店(包括安踏儿童独立店)则从8489家增长到了8860家,增幅4.37%。

从总数来看,2016年四大国内运动品牌门店数量不增反降。电商占比扩大可以从一方面解释这个问题,但目标消费群体日趋饱和同样是无法回避的话题。

由于各品牌的定位和消费人群重合率极高,国产品牌正集体触碰到主品牌用户开发的天花板。相比之下,定价和消费人群与其他三家略有区别的李宁情况稍好些。

另一方面,门店数量在很大程度上反应着线下零售市场的发展状况,这个市场正进行着极为激烈的拼杀。事实上,综合四家公司2016年年报,“零售”是提及率相当高的一个词。

以下为四大品牌年报中关于零售论述李宁:

建立零售和产品人才的识别、评估和培养体系,以支持公司提升产品运营能力和零售运营能力的战略方向;推进零售运营支持平台建设,持续提升终端销售点的盈利能力;优化整体零售业务模式,最终带动零售终端盈利能力的提升。

安踏:

优化零售网络,提升安踏店中店占比;为了能把握市场机遇,旗下所有品牌都采取全方位的零售导向措施;加强店效及管理,透过全渠道战略满足消费者需求。

361°:

未来本集团将继续专注提升门店效益及利润率;继续落实零售导向策略,协助我们的经销商及特许零售商尽量提升利润和促进门店效能。

特步:

对零售渠道进行扁平化处理;零售渠道商,电子商贸与线下零售增长相辅相成,两种零售渠道合作紧密;继续强调有效的零售渠道管理乃成功的关键。

作为世界第一人口大国,中国被认为拥有世界上最广阔的体育鞋服市场。过去很长一段时间内,这一市场几被看做“取之不尽用之不竭”,总有极大的开发潜力。但经过过去几年国内品牌的高速增长和国际品牌的不停涌进与渠道下沉,对于大多数国内品牌来说,待挖掘的潜在购买力已经所剩无几,甚至现有的市场蛋糕也面临更多玩家的争夺和蝉食。

这种潜力见底后逐渐显现的天花板效应,会在盈利模式相对单一,体量和核心竞争力都稍弱一些的品牌身上首先反应出来,并逐步扩大其影响范围。

2016年上半年,匹克首先“撞墙”,出现营业额下降的状况;到同年下半年,特步、361°也不同程度受此影响,出现年报部分数据下滑。事实上,如果不能开发更多增长空间,在海外品牌不断涌进、零售市场竞争日趋白热化的过程中,当下市场表现优秀的安踏和李宁未来一样会遭遇同样的问题。

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